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    軟飲市場大浪淘沙 王老吉中國第一罐難掩紅色鋒芒 ——《經濟觀察報》

    2008 / 04 / 14
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    2008年4月14日 


    加多寶集團總裁 陽愛星
        "2003年年初,經過一個月的定位研究,廣州成美營銷顧問公司為我們(加多寶公司)制定了紅罐王老吉的品牌定位戰略,將其定位為預防上火的飲料,并且幫助我們確立了'怕上火,喝王老吉'的廣告語。
        從今天看來,這項工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個關鍵因素。"


            起源于清朝道光年間的王老吉涼茶是最早將中國民間養生文化帶入快消領域、同時也是商業化最成功的公司之一。這個中國民族百年品牌如何突圍致勝自五年前便開始為業界所關注。


         “2007年僅廣東涼茶飲料銷售量總計就突破了500萬噸,同比增長達到了25%?!睆V東省食品行業協會日前公布了其統計的廣東涼茶07發展數據。

           在涼茶消費呈現持續快速增長的背景下,據記者掌握的統計數字看,在2008年春節,一個定位為“預防上火”的涼茶飲品王老吉,創造了一個銷售高潮?!肮扪b王老吉的銷量一直是遙遙領先”,一個著名連鎖超市的南方區負責人向記者透露。

         “我們在春節前夕就預計到了春節前后的銷售高潮,為此我們新年初始就在各區域都準備了大量的貨源,而且我們在華南、華東都有工廠,因此供貨基本沒有受到惡劣天氣的影響?!苯?,罐裝王老吉相關負責人如是表示。

         “王老吉的熱銷直接將王老吉推上了‘中國飲料第一罐’的寶座!并且,這還折射了中國飲料行業近年來的巨大變革!”一位國內資深飲料業內人士向記者表示。春節熱銷也許不值一提,但是持續五年的暢銷,銷售額呈現爆炸式增長,而且在所有罐裝類飲料銷售額稱雄——這或許就是“中國飲料第一罐”王老吉留給中國飲料行業最大的一個話題。

        “健康概念”推動民族飲料行業崛起

           中國飲料工業協會的資料顯示:就我國整個飲料行業的狀況來看,2006年產品品種結構上發生了較大變化,作為傳統的三大主要品種之一的瓶裝飲用水的比重首次出現下調,1~11月其比重為37.7%,比上年同期下降3.17%。其他兩個傳統品種,果汁、果汁飲料和碳酸飲料的比重分別比上年同期上漲2.46%和下降1.67%。

         “導致這種現象(飲用水及碳酸飲料下降)主要是由于其他品類的高速發展造成的,這也表明了今后飲料行業品種結構調整方面的大趨勢?!敝袊嬃瞎I協會秘書長趙亞利說。

           此前有長期關注都市人群健康狀態的營養學家指出,現代社會人們愈加重視健康,長期飲用碳酸飲料容易導致發胖、骨鈣流失等多種疾病。北京零點調查公司發布數據也顯示,果蔬汁飲料消費量將小幅增加,功能性飲料將大幅增長,茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化,碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。

           涼茶在這股強勁的健康浪潮中把握機會成長迅猛,成為中國甚至是世界飲料行業新增長點的態勢其實早露端倪。2006年,在獲批為國家級非物質文化遺產后,王老吉等國內21家涼茶供應商產銷量突破400萬噸,超越當年碳酸飲料單品牌在中國的產銷量。時間推移到2007年,廣東涼茶出口到海外的產品已占到了總量的1/3,廣東涼茶飲料儼然已成為世界飲料業一支新生的勁旅。

           世界飲料巨頭們的觸覺顯然更加敏銳:早在2005年,業界幾乎一致認為這是不可想象的——品牌價值高達670億美元的可口可樂公司竟然不惜重金收購香港老字號“同治堂”旗下“健康工房”,并迅速推出“清涼源”和“美麗源”2個涼茶系列,以期在中國軟飲市場上分得一杯羹并彌補其碳酸飲料的頹勢。

           談及涼茶的火爆原因,廣東省食品醫藥行業協會會長張俊修認為,其原因有三:其一是它的健康屬性,如預防上火的作用,第二是解渴,碳酸飲料喝得越多越口渴,但涼茶天然健康、能真正解決止渴的問題,其三是涼茶有飲料的基本特性,口感好。涼茶是更加健康的飲料,更加符合現代人的健康需求。因此,“未來沒有能和涼茶抗衡的飲料”,張俊修對此信心十足。

        非物質文化遺產助力王老吉領跑

           2007年12月,有媒體披露,涼茶產業的標志性企業紅罐王老吉的銷售額突破50億元。2008年3月,國家統計局、中國行業企業信息發布中心在北京人民大會堂召開的“第十二屆全國市場銷量領先品牌信息發布會”上,罐裝“王老吉”涼茶在2007年罐裝飲料市場銷售額指標上名列全國第一,榮獲“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”,以無可爭議之勢成為了 “中國飲料第一罐”。

           事實上,王老吉市場真正的爆發點出現在2006年,在涼茶獲頒國家首批非物質文化遺產后,在中央強調文化“軟實力”的上層建筑語境下,商業對于文化遺產的傳承被賦予了強大的生命力。

           面對世界飲料巨頭業已形成的家喻戶曉的品牌實力,在非嶺南主流文化圈的全國其它區域尤其是北方地區,王老吉欲有所建樹,必須首先在產品品質上有著足夠的準備。為此,王老吉采用先進的技術萃取天然植物營養成分,并通過反復研究現代人的口味和飲用習慣,開發出具有需求針對性的產品。其質量管理體系覆蓋從原材料采購、生產制造至售后服務的整個過程,同時按照GMP良好操作規范進行質量監控,產品入市前更以超聲波真空檢測系統對整箱產品進行檢測,以確保消費者的健康?!懊恳还尥趵霞际悄壑腥A傳統植物精華與現代制造工藝的結晶?!惫扪b王老吉相關負責人介紹說。

           2003年,最終王老吉明確了自己品牌定位——“預防上火”,這一關鍵性的一步棋將王老吉帶入了一個輝煌?!芭律匣?,喝王老吉”——簡潔明了的定位,既彰顯了紅色王老吉的產品特性,也有效地解決了王老吉原有的產品種類歸屬問題,為王老吉迅速走紅奠定了良好的基礎。借助新的市場定位,隨著“怕上火,喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開,王老吉的銷售量直線上升。 

           在增強終端賣場建設的同時,王老吉深入CBD寫字樓、中高檔居民社區及人氣旺盛的大型食肆,展開了一系列極具親和力的主題促銷活動,以至于北京、上海、廣州、深圳、重慶等地時有斷貨現象發生。

           2007年9月,王老吉登上國宴的舞臺,榮獲“人民大會堂宴會用涼茶飲品”稱號,成為中國傳統飲料中唯一的國宴飲品,紅色浪潮席卷大江南北,并迅速搶占了國內市場的制高點。業界人士就此表示,王老吉對傳統文化的傳承及獨特文化的定位在其入選國宴飲品中不容忽視。

           由于王老吉長期對中華民族文化的兼收并蓄,短期內便成為中國飲料行業的新銳,并帶動了一種健康、時尚的消費趨勢。很顯然,王老吉這個名副其實的全國品牌,正攜背后之中華傳統文化這個具有很強滲透力的“軟實力”有條不紊地實施著其擴張戰略——

        中國飲料第一罐崢嶸盡顯

           自2003年,罐裝王老吉的“怕上火喝王老吉”廣告開始大規模出現在電視、報紙、地鐵和高樓頂上,全國消費者迅速認識了這個嶄新的飲品,當年銷售額便猛增至6億元。2004年,王老吉廣告投放達到1個億,銷售額也同步勁增超逾15億元,2006年銷量更是超過了35億元。經過近幾年的高速發展,罐裝王老吉迅速躍升為中國罐裝飲料行業銷售額最高、品牌影響力最大的品牌,當之無愧成為“中國飲料第一罐”。

           王老吉近年來依靠成功的市場定位、圍繞生產技術的革新、營銷渠道優化的努力及其堅持保護消費者健康的理念,推動它取得了火箭般的增速,奠定了其市場領導品牌的地位。有業內人士稱,“(王老吉)更一舉帶動了全產業的騰飛”。

           作為涼茶鼻祖的“王老吉”仍不斷流淌于嶺南人以及海外華僑的血脈當中,并逐漸走向全中國。即使在朝全球市場邁進的今天,它依舊保持了東方文化所特有的內斂,正如“怕上火,喝王老吉”這一耳熟能詳的廣告語,只不過其鋒芒隨著市場的迅猛擴展而日漸銳利,而王老吉作為中國傳統飲料的符號價值不難贏得廣泛的認同,其低調從容的型格已然難掩其“中國飲料第一罐”的崢嶸。



    摘自:《經濟觀察報》
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