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    戰略細分,江中搶占兒童助消化用藥市場

    品牌定位戰略

    2003年底,江中藥業股份有限公司(以下簡稱江中公司)在對兒童助消化藥市場進行全面研究分析后,決定實施戰略細分,推出兒童裝江中牌健胃消食片,以對江中牌健胃消食片(日常助消化藥領導品牌)的兒童用藥市場進行防御;

    前言

        2003年底,江中藥業股份有限公司(以下簡稱江中公司)在對兒童助消化藥市場進行全面研究分析后,決定實施戰略細分,推出兒童裝江中牌健胃消食片,以對江中牌健胃消食片(日常助消化藥領導品牌)的兒童用藥市場進行防御;

        2004年中,上市前鋪貨、電視廣告片拍攝等市場準備工作基本完成;

        2004年底,銷售額過2億元,并初步完成對兒童市場的防御。

        2010年,兒童裝江中牌健胃消食片銷量達5億元。

        對于一個OTC(非處方藥)新品,面市6年,就在全國范圍全線飆紅,完成超過5億的銷售額。這樣一份成績,充分證明了實施戰略細分的強大威力。

        本文記錄了從戰略細分的最初動機到決策直至實施的各個環節,其目的是希望通過這個案例的剖析,為其他企業決策者制定類似的細分戰略時提供借鑒和參考。

     


    前言

        2003年底,江中藥業股份有限公司(以下簡稱江中公司)在對兒童助消化藥市場進行全面研究分析后,決定實施戰略細分,推出兒童裝江中牌健胃消食片,以對江中牌健胃消食片(日常助消化藥領導品牌)的兒童用藥市場進行防御;

        2004年中,上市前鋪貨、電視廣告片拍攝等市場準備工作基本完成;

        2004年底,銷售額過2億元,并初步完成對兒童市場的防御。

        2010年,兒童裝江中牌健胃消食片銷量達5億元。

        對于一個OTC(非處方藥)新品,面市6年,就在全國范圍全線飆紅,完成超過5億的銷售額。這樣一份成績,充分證明了實施戰略細分的強大威力。

        本文記錄了從戰略細分的最初動機到決策直至實施的各個環節,其目的是希望通過這個案例的剖析,為其他企業決策者制定類似的細分戰略時提供借鑒和參考。


    危機突現

        2003年4月,山東省的百年老廠宏濟堂,在中央電視臺六套等媒體,投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片,具體情節如下:

        在一個電視廣告拍攝現場中,男主角從產品包裝瓶中,探出頭來,說“孩子不吃飯,請用消食片”,此時突然傳來導演的“cut(停),是小兒消食片”,于是男主角再演一遍“孩子不吃飯,請用小兒消食片”,接下來畫外音“神方牌小兒消食片,酸酸甜甜,科技百年,濟南宏濟堂制藥?!?/span>

        需要補充說明的是,此時的江中健胃消食片,橫跨成人、兒童助消化藥兩個市場。由于這兩個市場在消費者、競爭者各方面,均存在一定的差異,對成人而言,江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問題,而對于兒童,則主要解決“孩子不吃飯”(兒童厭食)的問題,所以江中公司針對成人和兒童市場,分別進行不同的廣告訴求,其中針對兒童市場的廣告是“孩子不吃飯,請用江中牌健胃消食片”。不難看出宏濟堂此次行動的用意——直接針對江中健胃消食片,細分其兒童市場。

        江中公司對此極為重視,因為神方小兒消食片直接細分的兒童市場,是江中健胃消食片的核心市場之一,而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤來源。何況,作為山東的強勢地方品牌,選擇央視這樣一個全國性媒體,也體現了其欲進軍全國的企圖。不難想象,這條宣戰式的廣告片在江中公司上下引起怎樣的軒然大波。

        江中非常清楚,如果靜觀其變——讓我們再看看形勢如何發生,看看對手的行動是否奏效,或者看對手廣告還能維持多久這類的做法,將喪失寶貴的時機,因為一旦等到神方小兒消食片在消費者心智中建立第一印象,就如同堅固的堤防被撕開了一道口子,滔天洪水將破提而入。到時只怕江中健胃消食片想要補救都來不及,更遑論封鎖競爭了。因此,作為其戰略合作伙伴,江中第一時間委托成美戰略定位咨詢展開專項研究,制定應對策略。

        通過對江中信息部門提供的各類情報進行分析研究,很快,成美提交了題為《如何抵御神方小兒消食片》的研究報告,其主旨是建議處于領導地位的江中健胃消食片,運用財力法則,實施封鎖競爭。江中公司依此方案進行了實施:在宏濟堂的大本營山東、安徽、河南等地,加大江中健胃消食片的推廣力度,其中電視廣告投放量增加到3倍,并進行大規模、長時間的江中健胃消食片的“買一贈一”活動,以期通過綜合打壓其銷量,斷其現金流的方式阻止、阻止其向全國擴張。

        同時,成美提出后續方案,建議江中公司借此契機,主動細分市場,加快兒童專用助消化藥品的上市,趁兒童助消化藥市場的競爭尚不激烈,尚無競品占據消費者的心智,全力將新品推向全國市場,使自己成為兒童助消化藥這個新品類的代表品牌,從而鞏固其市場主導權。

        未待江中全面出擊,神方小兒消食片很快偃旗息鼓了,這個突發事件來的突然,走得迅速,卻把江中健胃消食片要不要實施市場細分的問題,再一次提到了江中公司的議事日程上。

    自行細分戰略屢次“難產”,為競品提供細分市場的機會

        “用兵之法,無恃其不來,恃吾有以待也,無恃其不攻,恃吾有所不可攻也?!?/span>
                                                                                                      ——孫子

        與其被競爭對手細分,不如自行細分”現今已成為大多數企業的共識。對于同時覆蓋成人、兒童助消化藥兩個細分市場的江中健胃消食片而言,由于這兩個市場的消費者、競爭者的情況不同,迫使江中公司在一個產品上,出現制定兩套競爭策略、實施兩套推廣方案,同一個產品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。因此,“推出兒童助消化產品”,作為顧問公司的成美一直有此建議,而且也獲得江中公司部分人員,特別是市場部門的認同,早就不是一個新鮮話題。

        但在執行上,江中內部對“自行細分”戰略的必要性存在諸多疑問,致使細分屢屢“難產”。

        首先,從醫學專業角度來看,似乎沒有必要。江中健胃消食片的產品配方的主要成分如山楂、麥芽等,都是屬于“藥食兩用”的植物,安全綠色,治療范圍同時適用于成人及兒童兩個人群;

        其次,江中公司內部認為,兒童助消化藥市場已經成熟,趨于穩定,其最大份額為江中健胃消食片所占據,推出兒童助消化專用產品,是“從左口袋到右口袋”,搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場。在渠道、推廣等系列營銷成本成倍增長的同時,并不能使市場份額有大幅增長。

        最后,江中健胃消食片過去并沒有遭遇過對手的側翼進攻,自主選擇這樣一種戰略,仿佛是為細分而細分,是否太教條主義了?

        由于這些遲疑,同時存在競爭對手未必有如此敏捷的僥幸心理,江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品,而長期采取了一個產品覆蓋兩個細分片市場的戰略,從而為神方小兒消食片等競品提供了細分市場的機會。

        神方小兒消食片的突襲,使江中公司第一次真切地感受到,江中健胃消食片在兒童用藥市場的份額隨時可能失去,推出兒童助消化藥新品已是勢在必行。

        任何一個企業,在決定進行細分戰略時,必須考慮兩個因素:細分市場的吸引力(市場大小、成長性、盈利率、低風險等),以及細分市場是否與公司的目標、資源相匹配。對于兒童助消化藥這個細分市場,江中公司一方面對兒童助消化藥市場的增長空間仍心存疑慮,另一方面是在江中2004年資金分配計劃案,未能預留給兒童新品足夠的資金。因此,江中公司沒有接受顧問公司提出的搶占消費者的“兒童助消化藥”品類定位的建議,而采用折中的辦法,將兒童新品的任務定義為,對江中健胃消食片“現有”兒童市場進行防御,而不做大力度的推廣,只進行鋪貨和基本提示性廣告。

        2003年底,在技術、生產等各部門的全力配合下,兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。山東神方牌小兒消食片的事件,至此方告一段落。


    尋找利潤增長點,重提細分兒童市場

        2003年10月,江中市場部委托成美,作為專項課題,對“2004年江中健胃消食片的利潤增長點”進行研究。正是這項任務,成美的研究人員得以全面、深入地調查,徹底厘清了江中健胃消食片在消費者心智中的位置和認知,并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場增長有限”的錯誤認識。歷時近2個月的研究結果表明:

    1、家長們缺乏“兒童助消化藥”可供選擇,擔心兒童用“成人藥品”有損健康,造成不用藥兒童的數量驚人,市場存在大量空白;
    2、地方競品龐雜,多為“雜牌軍”,缺乏品牌壁壘的庇護,易于搶奪;
    3、江中現有兒童用戶滿意度“虛高”,家長存在兒童用“成人藥品”的擔心,造成用藥量偏低,存在提升的空間。

        細分一個市場有許多的辦法。然而,并不是所有的細分都是有效的,其中企業最容易陷入的細分誤區是開拓一個消費者心智中根本不存在的細分市場,而這些細分概念根本不符合消費者的已有認知和經驗,象雷諾公司推出的“無煙”香煙品牌 Premier,太陽神推出的“減肥”牙膏。

        以“兒童”為細分變量是否有效?研究結果顯示,兒童助消化藥物的主要購買者,3—12歲的孩子家長認為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的,而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購買決策,是有效細分。

        市場細分還需要看時機,研究結果顯示,“兒童助消化藥”是一個早已形成的市場,需求客觀存在,而目前“雜牌”當道,“兒童助消化”的需求被全國數百個地方產品暫時性滿足,誰能一馬當先占據消費者心智資源,就能迅速地占據并統一市場,而無需經歷長時間的認知教育,細分風險小,因此,從細分的時機上來看,也是進行戰略細分的最佳點。

        2004年初,成美提交了關于未來一年江中健胃消食片增長來源的研究方案,題為《2004年,江中健胃消食片的銷售增長從哪里來》,方案中通過翔實的數據和論證分析,指出“兒童助消化藥”是一個全新、待創建的品類市場,擁有巨大的市場前景,必須對兒童助消化藥新品,實施戰略細分,第一個創建、開拓該品類,使之成為品類的代表。相應的,江中牌健胃消食片將重新定位在“成人助消化藥物”。

        江中公司對方案進行了認真仔細地研究,很快認同了“兒童助消化藥市場將是未來增長最快,值得占據的細分市場”這一重要研究成果,決定實施戰略調整,對資金重新分配。出于04年銷售增長及時間的現實壓力,結合中藥的品類特性,公司決定讓已基本完成鋪貨的兒童裝江中健胃消食片承載起這個任務,并迅速在資金、人員上進行了重新的配置,將原計劃用于其他產品的部分費用,分配給兒童裝江中健胃消食片,同時增設了新的產品經理。兒童裝江中健胃消食片的命運從此峰回路轉,獲得了集團公司在財力、物力等多方面支持。

    戰略細分之下的整合

        江中公司確定實施“兒童助消化藥”細分戰略后,就開始調動一切元素來制造細分品類的差異,并讓消費者充分地感受到差異,包括產品、包裝、口味等,以期盡快從原市場中分化出去,成為一個獨立的品類市場。簡而言之,更好體現“兒童專屬性”,從而更好滿足該細分市場不斷發展的需求是成功的基礎。

        在產品方面,兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響,完全針對兒童進行設計。片型采用0.5g(成人則為0.8 g),在規格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動物”卡通圖案,口味上則是采用兒童最喜愛的酸甜味道,同時在包裝上顯眼處標有兒童漫畫頭像以凸現兒童藥品的身份……。這些改進使兒童裝健胃消食片的產品從各方面都更好滿足兒童的需求,并不斷提示家長這是兒童專用產品。

        由于兒童裝江中健胃消食片是江中健胃消食片的產品線擴展,為了更好關聯江中牌健胃消食片的領導地位,及讓原有兒童消費者更放心的轉移,成美提出在突出“兒童專屬性”的同時,應該與江中健胃消食片緊密關聯。所以,在包裝的設計上,延用了江中牌健胃消食片的整體風格,而且藥片的形狀同樣為三角形,口味則稍為加重酸甜味。

        在渠道方面,由于兒童裝的推出,第一步目標仍是對現有市場防御,即促使原來購買江中健胃消食片的兒童家長轉為購買兒童裝江中健胃消食片。因此,在面市早期,成美建議江中銷售部門與藥店經理積極協商,將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊;在條件允許的情況下,同時在兒童藥品專柜進行陳列。自我細分基本達成后,才可完全只在兒童藥品專柜進行陳列。

        在價格方面,為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場,避免價格成為購買的障礙,從而給競爭對手創造價格細分的機會,同時考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費者的轉移,成美建議兒童裝江中健胃消食片的零售價格不應比江中健胃消食片高過多,控制在10元左右,最終江中公司決定將零售價格定在6元,與江中健胃消食片基本持平。

        在推廣方面,江中公司已清楚認識到,無論客觀上你是或不是第一個進入新細分市場的品牌,只要成為“消費者心智中的第一個”,它就被認為是原創者。當其他品牌侵犯你的領域時,它們被消費者普遍認為是仿制品。新細分市場存在于消費者心智中,誰能占據消費者心智誰將獲取市場。相應的,營銷過程就是對心智認知發生作用的過程。而廣告則是將定位打入消費者頭腦(心智)中的重要手段。因此,江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告傳播提供了充裕的資金。

        值得一提的是,很多進行市場細分戰略的企業,容易忘了推廣品類,而直接推廣品牌,熱衷于訴求自己的獨特性,這是個嚴重的錯誤。定位理論早已證實,先有熱門的品類(細分市場),才有熱門的品牌。譬如飲料市場, “可口可樂”只有將可樂做成飲料中最大的品類,可口可樂本身才能成為飲料市場第一品牌。

        因此,兒童裝江中健胃消食片的廣告首先要做的,就是開拓這個品類,廣告需反復告知消費者, “專給兒童用的,解決孩子不吃飯問題”,從而吸引目標消費群不斷嘗試和購買,使兒童裝江中健胃消食片成為消費者心智中該品類的第一。為了鮮明地讓消費者將兒童型與成人型江中健胃消食片區分開,廣告片的主角啟用了極具親和力的影視明星肥肥(沈殿霞),而成人型江中健胃消食片電視廣告仍繼續沿用小品明星郭冬臨。

    后記

        兒童裝江中健胃消食片面市不久,其銷量在全國范圍都呈現飛速攀升的態勢,面市3年,完成超過3.5億的銷售額。這極大加強了江中公司對兒童裝的信心。因此,在隨后的幾年里,江中公司在資金分配上,將兒童裝江中健胃消食片作為優先保障產品,撥出巨額推廣費用,全力搶占“兒童助消化藥”的心智資源。

        定位理論指出,開創新品類(新細分市場)是成為品類代名詞的最佳機會,也是造就該細分市場領導者的最佳途徑。因此,作為領導者,要防御市場被競品的細分,甚至被顛覆,就必須時刻保持警惕,正視不同細分市場的需求變化,并有壯士斷腕的勇氣,主動采用自我細分戰略。自行細分,雖然可能犧牲眼前利益并付出代價,卻能真正維持企業的長遠利益——保持市場主導地位。

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